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Booking deja de mirar el precio de tu web: qué pesa ahora dentro de la plataforma y cómo buscar el punto justo de precio en 2027

Felipe de Pablo-Romero, director de Arribada ·

El 28 de septiembre la Comisión Europea publicó una ficha sobre cómo está cumpliendo Booking con la Ley de Mercados Digitales. Entre otras cosas, recoge que desde este mes Booking ya no tiene en cuenta el precio que un hotel publica fuera de Booking, incluido el de su propia web, para decidir si le aplica su descuento patrocinado, y que ha retirado del panel del hotel las etiquetas de precio «competitivo» y «no competitivo».

La lectura rápida es que el hotel ya puede poner su web todo lo barata que quiera sin consecuencias, pero no es tan sencillo. Booking ha dejado de mirar la web del hotel, pero sigue mirando cómo vende ese hotel dentro de Booking, y ahí está lo importante de este cambio.

Este artículo repasa qué ha cambiado exactamente, qué sigue pesando para aparecer bien en Booking, por qué la diferencia de precio con la web tiene un punto justo y cómo trasladarlo a la estrategia de revenue de un hotel independiente de Mallorca para 2027.

Qué ha cambiado exactamente

El cambio de septiembre es el último paso de un proceso que empezó hace 2 años. Booking retiró las cláusulas de paridad de precios de sus condiciones en julio de 2024 en todo el Espacio Económico Europeo. Ese mismo mes, la CNMC le impuso una multa de 413,24 millones de euros por abuso de posición dominante, en una resolución que situaba su cuota en España entre el 70 % y el 90 % del mercado de intermediación de reservas hoteleras por agencias de viajes online. Booking recurrió y la Audiencia Nacional suspendió la multa de forma cautelar mientras resuelve.

En septiembre de 2024, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea concluyó, en un caso de hoteles alemanes que le planteó un tribunal de Ámsterdam, que las cláusulas de paridad, en principio, no pueden considerarse necesarias para que funcione una plataforma como Booking. Y desde el 14 de noviembre de 2024 Booking está obligada a cumplir la Ley de Mercados Digitales, después de que la Comisión la designara guardián de acceso en mayo de ese año.

Sobre el papel, por tanto, la paridad de precios desapareció en 2024. Lo que quedaba era una vía indirecta, y es la que se cierra ahora.

Booking dispone de una herramienta, el Booking Sponsored Benefit, con la que rebaja el precio que ve el cliente y paga ella la diferencia. El hotel cobra su tarifa completa y paga la comisión sobre el precio que fijó. Hasta ahora, para decidir cuándo aplicarlo, Booking tenía en cuenta también los precios de fuera de la plataforma, así que un hotel más barato fuera de Booking, también en su propia web, tenía más probabilidades de que Booking le aplicara ese descuento, que precisamente le quitaba la ventaja de su web.

Según la ficha de la Comisión, en septiembre de 2026 Booking ha hecho 4 cosas:

  1. Ha dejado de usar los precios de otros canales para decidir a quién aplica ese descuento.
  2. Ha retirado del panel del hotel las etiquetas «competitivo» y «no competitivo».
  3. Ha dejado por escrito que los precios de fuera no cuentan para el orden en que aparecen los hoteles por defecto.
  4. Ha explicado con más detalle cómo funcionan Genius, Preferred y Preferred Plus, que no usan el precio de fuera como requisito desde julio de 2024.

Las páginas de ayuda de Booking para hoteles, actualizadas en septiembre, ya lo recogen así para todos los países del Espacio Económico Europeo.

Lo que sigue pesando dentro de Booking

Esta es la parte que más nos interesa, porque es la que cambia la forma de pensar el precio. Booking explica en su propia ayuda para hoteles qué tiene en cuenta en cada caso.

El descuento patrocinado. En el Espacio Económico Europeo, el hotel no puede pedir entrar en él: lo decide Booking. Para que se pueda aplicar, el hotel tiene que usar Payments by Booking.com, y el cliente paga por adelantado para llevarse la rebaja. Aunque un hotel sea elegible, Booking no lo aplica a todas sus reservas, sino solo a algunas, en función de criterios de la búsqueda como la duración de la estancia o el número de huéspedes. Además, en algunas regiones ese precio rebajado también puede aparecer en metabuscadores como Google Hotel Ads, es decir, junto al precio de la web del hotel cuando el hotel también está en Google Hotel Ads.

Booking mantiene que el descuento puede aplicarse cuando los precios del hotel «no son competitivos», pero no aclara frente a qué los mide ahora que no mira los de fuera. Una lectura posible es que la comparación pase a hacerse dentro de la propia plataforma, frente a hoteles parecidos para la misma búsqueda. Si es así, la cuestión ya no es cuánto más barata es la web del hotel, sino cómo está su precio en Booking frente a su competencia en Booking.

El orden en los resultados. Según Booking, el orden por defecto lo deciden varios algoritmos que estiman la probabilidad de que un hotel se reserve en cada búsqueda. Los factores principales que enumera son:

  • Las características del hotel: ubicación, precios ofrecidos en Booking, nota de las reseñas y calidad de la ficha.
  • Su rendimiento en Booking: la conversión, es decir, cuántas visitas a la ficha acaban en reserva, y cuántos viajeros hacen clic en el hotel cuando aparece en la lista.
  • La búsqueda y las preferencias de cada viajero.

Booking añade que el peso de cada factor cambia en cada búsqueda y que no hay pesos fijos.

Los programas. Preferred, que da más visibilidad a cambio de una comisión algo mayor, exige una nota de al menos 7 y una puntuación de rendimiento de al menos el 70 %. Booking calcula esa puntuación con la comisión máxima que puede generar el hotel y la demanda de viajeros para su tipo de alojamiento, comparada con la de alojamientos parecidos que ya están en el programa, y la revisa cada 90 días. Un hotel que sale del programa por no cumplir los requisitos no puede volver hasta pasados 180 días. Genius, por su parte, pide al hotel un descuento de al menos el 10 % para los clientes del programa, que asume el propio hotel, y a cambio le da más visibilidad.

En resumen, Booking ha dejado de mirar la web del hotel, pero sigue premiando al hotel que vende bien dentro de Booking. El precio en la plataforma, la conversión y las reseñas mueven su posición en los resultados, la demanda pesa en Preferred, y el descuento patrocinado lo aplica Booking a su criterio.

Por qué la diferencia con la web tiene un punto justo

Con esto, la pregunta de cuánto más barata debe ser la web se ve de otra forma, porque la diferencia se puede crear de 2 maneras que no tienen el mismo efecto.

Si se crea subiendo el precio en Booking, se toca directamente uno de los factores del orden, que es el precio en la plataforma. Frente a los hoteles parecidos de la zona, el hotel aparece más caro, y lo normal es que convierta menos y baje en los resultados. Y si baja, se le ve menos y vende menos, y es probable que su puntuación en Preferred también se resienta. Es una espiral que puede costar bastante más de lo que se ahorra en comisión.

Si se crea bajando el precio en la web, la posición en Booking no cambia por el precio, pero hay un efecto menos visible. Es habitual que un cliente descubra el hotel en Booking y después lo busque en Google. Si la diferencia es grande y se ve, una parte reservará en la web, que es el objetivo, pero para Booking esa es una visita a la ficha que no ha acabado en reserva. Si ocurre con frecuencia, la conversión en Booking cae, y con ella la posición en los resultados. El hotel gana esas reservas directas, pero Booking le trae menos clientes nuevos en las semanas en que sí los necesita. Esto no lo afirma Booking; es lo que se deduce de los factores que publica.

La diferencia, por tanto, no funciona con la lógica de cuanto más, mejor. Hay un punto justo que buscar: lo bastante grande para que el cliente que ya ha elegido el hotel tenga un motivo claro para reservar en su web, y no tan grande como para que Booking deje de vender cuando el hotel lo necesita. Y ese punto no es el mismo todo el año.

  • En las semanas en que el hotel se llena de todas formas, Booking aporta pocos clientes que no habrían llegado por otra vía. Ahí la diferencia puede ser mayor, porque perder algo de posición en Booking cuesta poco.
  • En temporada media y baja, la visibilidad en Booking trae clientes que no conocían el hotel y que son difíciles de conseguir de otra forma. Ahí conviene una diferencia más contenida y cuidar la conversión en la plataforma.
  • No toda la diferencia tiene que ser precio. Una tarifa con cancelación en la web al precio de la no reembolsable de Booking, un desayuno o una condición exclusiva para quien reserva en directo dan al cliente un motivo sin mover el precio del hotel en Booking frente a su competencia.

El punto justo se encuentra midiendo. Booking ofrece en el panel del hotel un apartado sobre su posición y su rendimiento en las búsquedas. Si al abrir la diferencia bajan las visitas y la conversión en Booking y lo ganado en venta directa no lo compensa, la diferencia es excesiva.

Por qué en Mallorca pesa más

El cambio afecta a cualquier hotel del Espacio Económico Europeo, pero hay 4 razones por las que en Mallorca tiene más recorrido.

El precio de la web ya era más bajo, pero casi nadie lo comunicaba. Este verano comprobamos 30 webs de hoteles independientes de Mallorca como lo haría un cliente y comparamos 21 precios contra Booking, con la misma habitación, las mismas fechas, el mismo régimen y la misma política de cancelación. En 20 de las 21 comparaciones la web salía más barata. Dejando aparte un caso extremo, la diferencia iba de un 4 % a un 42 %, y tanto la media como la mediana rondaban el 15 %. En 7 de las 21, la tarifa con cancelación de la web costaba lo mismo o menos que la no reembolsable de Booking. Sin embargo, solo 2 de los 21 hoteles comunicaban en su web, con precisión, la ventaja que ofrecían. La diferencia existía, pero casi nunca parecía decidida: ventajas genéricas, anunciadas de forma vaga o sin anunciar. Con diferencias que van del 4 % al 42 %, es difícil pensar que todos estén en su punto justo.

El cliente planifica con mucha antelación. Baleares recibió en 2025 algo más de 19 millones de turistas, según el Ibestat; unos 4,9 millones llegaron desde Alemania y 3,6 millones desde el Reino Unido, el 25,9 % y el 18,7 % del total. Según los datos de reservas directas de los hoteles con los que trabaja Affilired, publicados por Hosteltur en mayo, el cliente alemán reservaba este verano con 145 días de antelación media y el británico con 135. Buena parte del verano de 2027 se decidirá entre enero y abril, así que la política de precio por canal tiene que estar pensada este otoño. No todo apunta en la misma dirección: en septiembre la FEHM y TUI hablaban de un cliente alemán más prudente y de más reservas de última hora en plena temporada, mientras las familias reservan con mucha antelación. Más que una tendencia única, todo apunta a un cliente que se polariza entre el que reserva muy pronto y el que espera.

La mayoría organiza el viaje por su cuenta. Según el Ibestat, en 2025 el 65,5 % de los turistas que llegaron a Baleares lo hicieron sin paquete turístico. El turoperador sigue siendo la base de muchos hoteles de la isla, pero buena parte de esos viajes se reserva por internet, y ahí compiten la web del hotel y Booking.

Cada punto de comisión pesa más cuando la tarifa sube. En agosto de 2026 los hoteles de Baleares tuvieron una ocupación del 90,2 % de las plazas, con una tarifa media un 9,2 % más alta que un año antes y estancias algo más cortas, de 5,32 días de media frente a 5,53, según el INE. Como la tarifa ha subido bastante más de lo que han bajado las noches por cliente, cada reserva vale más, y a la vez hacen falta más reservas para llenar lo mismo. Por eso importa más lo que se queda el hotel según el canal.

Otras consecuencias a tener en cuenta

Google gana peso. Como el descuento patrocinado puede aparecer también en Google Hotel Ads en algunas regiones, es previsible que Google gane todavía más peso como lugar donde se decide la reserva. En varios hoteles de Mallorca que hemos revisado este mes, al buscar su nombre en Google aparece Booking por encima de la web oficial, y el cliente que ya había elegido el hotel puede acabar reservando por un canal que le cuesta comisión. Con el descuento en juego, la comparación que ve ese cliente puede no ser entre el precio de la web y el de Booking, sino entre el precio de la web y el de Booking rebajado.

El turoperador no entra en la ficha, pero sí en la decisión. La Ley de Mercados Digitales afecta a Booking y no a los contratos con turoperadores. Pero cuando un hotel decide cuánta diferencia dar en su web, decide también qué parte de su inventario quiere vender en directo, y eso afecta al cupo y a las fechas de release que se negocian para el año siguiente. No tiene sentido decidir un canal sin mirar los demás.

El conflicto sigue abierto por otra vía. La CEHAT prepara una demanda colectiva contra Booking por las cláusulas de paridad que aplicó entre 2004 y 2024, a la que en junio ya se habían sumado más de 1.400 empresas hoteleras. Este artículo no entra en el fondo jurídico, pero es un frente que conviene seguir.

Cómo plantear el revenue de 2027

Para un hotel independiente de Mallorca, estos son los pasos que recomendamos dar este otoño. Casi todos se pueden tener listos antes de que empiece la venta fuerte de enero.

1. Empezar por lo que dejó cada canal en 2026. Ingresos, comisiones, descuentos de programas, cancelaciones y estancia media, canal por canal: no lo que se vendió, sino lo que se quedó el hotel. Sin datos, cualquier diagnóstico es una opinión.

2. Analizar la situación del hotel dentro de Booking. Precio frente a hoteles parecidos de la zona, conversión, visitas, nota y, si está en Preferred, puntuación de rendimiento. Es el punto de partida para saber cuánto margen hay para abrir la diferencia sin perder posición.

3. Decidir la diferencia por temporada, no una para todo el año. Más amplia en las semanas que se llenan solas y más contenida en temporada media y baja. Crearla bajando el precio de la web o con ventajas propias, no subiendo el precio en Booking.

4. Probar y medir cada mes. Mover la diferencia de forma controlada y seguir a la vez lo que pasa en los 2 canales: reservas directas y neto por reserva en la web, y visitas, conversión y reservas en Booking. El punto justo sale de ahí, no de una regla fija.

5. Decidir con números si compensan Genius, Preferred y Payments by Booking.com. Qué reservas trae cada uno que no habrían llegado igual, y a qué coste. Sin Payments by Booking.com no hay descuento patrocinado, y cuando este se aplica el cliente paga por adelantado. En muchos hoteles la adhesión a estos programas se decidió hace años y no se ha vuelto a revisar; puede que compense mantenerla, pero debe ser una decisión.

6. Abrir 2027 en la web antes que en ningún otro canal. Si el cliente alemán reserva con casi 5 meses de antelación, el verano de 2027 empieza a venderse en enero. Este mes hemos visto hoteles con el calendario de su web cerrado en octubre o noviembre mientras Booking ya vende mayo de 2027. El cliente que llega pronto a la web y no encuentra fechas suele reservar en otro canal o en otro hotel.

7. Mostrar la ventaja donde se decide la reserva. Si solo 2 de los 21 hoteles comparados comunican bien lo que ahorra el cliente, el recorrido es grande. La ventaja tiene que verse en el momento de reservar, con una cifra clara y comparable, porque un «mejor precio garantizado» genérico convence poco a quien tiene Booking abierto en otra pestaña.

8. Buscar el hotel en Google como lo haría un cliente. Con su nombre, desde el móvil y sin sesión iniciada. Si aparece un intermediario por encima de la web oficial, una reserva que ya era del hotel se está pagando con comisión.

9. Integrar el turoperador y el cliente que repite en el mismo plan. Cuánto inventario comprometer en cupo para 2027, con qué release y a qué precio neto, comparado con lo que dejan la web y Booking en esas mismas fechas. Y ofrecer 2027 en la web al cliente que ya se alojó en el hotel antes de que abra el resto de canales, porque suele ser la reserva más rentable y la que antes decide.

Lo que no cambia

Nada de esto consiste en enfrentarse a Booking, que trae a Mallorca clientes que de otra forma no llegarían; con 2 de cada 3 turistas organizando el viaje por su cuenta, sería un error darle la espalda. Se trata de decidir, con datos, qué parte de cada reserva se queda el hotel según el canal por el que llega.

Booking ha dejado de mirar la web del hotel. La diferencia de precio pasa a ser una decisión del hotel, con un punto justo que hay que buscar cada temporada.

Si quieres que lo analicemos con los datos de tu hotel, en Arribada empezamos siempre por ahí: pide tu diagnóstico.

Este artículo es informativo; no es asesoramiento jurídico.

Fuentes

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